自社ECとAmazon・楽天などのモール出店はどちらが良い？Shopify・BASE・スクラッチ開発まで初心者向けに徹底比較

ECサイトを始めたいと考えたとき、多くの企業が最初に悩むのが「自社ECを作るべきか」「Amazonや楽天市場などのモールに出店すべきか」という点です。

自社ECには、Shopify、BASE、STORES、WooCommerce、スクラッチ開発など、さまざまな選択肢があります。一方で、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングのようなモールには、すでに多くの購入者が集まっているという大きな魅力があります。

ただし、結論から言うと「どちらが絶対に正解」というものではありません。扱う商品、利益率、ブランド力、広告予算、社内の運用体制、将来的に育てたい販売チャネルによって最適解は変わります。

この記事では、EC初心者の方でも判断しやすいように、自社ECとモール出店の違い、費用、集客、ブランディング、運用負荷、向いている業種や商品、業界別の成功パターンまで網羅的に解説します。さらに、株式会社きびだんごが支援する場合の強みや、問い合わせにつなげるための考え方も紹介します。

EC市場はまだ伸びている。だからこそ「売り方の選択」が重要

まず押さえておきたいのは、EC市場そのものは今も成長しているという点です。

経済産業省の「令和6年度電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の日本国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円となり、前年の24.8兆円から拡大しています。また、物販系分野のBtoC-EC市場規模は15兆2,194億円、EC化率は9.78％とされています。

つまり、日本国内の小売市場において、ECはすでに大きな販売チャネルになっている一方で、まだオフラインからオンラインへ伸びる余地も残されています。

ただし、EC市場が伸びているからといって、「ネットショップを作れば自然に売れる」というわけではありません。競合も増えているため、商品力、見せ方、集客導線、広告運用、SEO、リピート施策まで含めて設計することが重要です。

自社ECとモール出店の違いを一言でいうと？

自社ECとモール出店の違いをシンプルに言うと、次のようになります。

項目	自社EC	モール出店
代表例	Shopify、BASE、STORES、WooCommerce、スクラッチ開発	Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピング
集客	自社で広告・SEO・SNSを行う必要がある	モール内検索・ランキング・セール流入がある
ブランディング	自由度が高い	モールのルール内で制限がある
顧客データ	比較的取得・活用しやすい	モール側の制限がある
向いている企業	ブランドを育てたい企業、リピート商材、独自商品	早く販売機会を増やしたい企業、型番商品、検索需要がある商品

自社ECは「自分のお店を持つ」イメージです。デザインも導線も自由に設計でき、顧客データを活用したリピート施策も行いやすいのが特徴です。

一方、モール出店は「大型ショッピングセンターに出店する」イメージです。すでに多くの買い物客がいるため、認知が少ない商品でも見つけてもらえる可能性があります。ただし、競合も多く、価格比較されやすいというデメリットもあります。

自社ECの主な種類

Shopify

Shopifyは、世界中で利用されているEC構築プラットフォームです。テンプレートを使ってスピーディーに構築でき、決済、在庫管理、配送、アプリ連携、多言語・越境ECなどにも対応しやすいのが特徴です。

Shopify公式の料金ページでは、Basic、Grow、Advancedなどのプランが用意されており、年間契約では割引があること、外部決済サービスを使う場合にはプランに応じた外部サービス取引手数料が発生することが案内されています。外部決済サービス利用時の取引手数料は、Basicが2％、Growが1％、Advancedが0.6％です。

Shopifyは、デザイン性・拡張性・運用性のバランスが良く、本格的にECを育てたい企業に向いています。特に、広告運用やSEO、SNS、CRMと組み合わせて売上を伸ばしていく場合に使いやすいサービスです。

BASE

BASEは、初期費用を抑えてネットショップを始めやすいサービスです。公式料金ページでは、スタンダードプランとグロースプランの2種類が案内されています。

スタンダードプランは初期費用0円、月額費用0円で、商品が売れたときに決済手数料とサービス利用料がかかります。グロースプランは月額費用が発生する代わりに、決済手数料を抑えやすいプランです。

BASEは、小規模事業者や個人事業主、まずは低コストで販売を始めたい企業に向いています。ただし、デザインや機能面で本格的なブランドサイトに育てたい場合は、ShopifyやWordPress連携、スクラッチ開発も検討した方が良いケースがあります。

WooCommerce

WooCommerceは、WordPressにEC機能を追加できるプラグインです。WordPressでコーポレートサイトやブログを運営している企業にとっては、既存サイトとECを統合しやすいのが魅力です。

SEO記事、商品ページ、導入事例、LP、問い合わせフォームなどを同じWordPress内で管理しやすいため、「集客コンテンツから商品購入につなげる」設計と相性が良いです。

一方で、サーバー管理、セキュリティ対策、プラグインの保守、決済連携などを自社または制作会社側で適切に管理する必要があります。自由度が高い分、運用体制が重要になります。

スクラッチ開発

スクラッチ開発は、自社の業務や販売方法に合わせてゼロからECシステムを開発する方法です。

たとえば、独自の見積もり機能、会員ランク別価格、卸価格、法人別価格、基幹システム連携、在庫管理システム連携、BtoB向け受発注機能などが必要な場合は、スクラッチ開発が選択肢になります。

ただし、初期費用・開発期間・保守コストは高くなりやすいため、売上規模や業務改善効果を見込んだうえで判断する必要があります。

モール出店の主な種類

Amazon

Amazonは、購入意欲の高いユーザーが集まる巨大モールです。商品名やカテゴリで検索されることが多く、型番商品、日用品、消耗品、ガジェット、食品、書籍、雑貨などと相性が良い傾向があります。

Amazon出品サービス公式ページでは、小口出品は商品ごとに100円、大口出品は月額4,900円固定と案内されています。また、販売手数料は商品カテゴリーによって異なります。

Amazonの大きなメリットは、圧倒的な集客力と購買のしやすさです。FBAを使えば、保管・梱包・発送・カスタマー対応の一部をAmazonに任せることもできます。

一方で、商品ページの自由度は限られます。ブランドの世界観をじっくり伝えるよりも、検索結果の中で選ばれるための商品名、画像、レビュー、価格、配送条件が重要になります。

楽天市場

楽天市場は、日本国内で知名度が高く、ポイント経済圏との相性が強いモールです。楽天スーパーSALE、お買い物マラソン、ポイント施策など、イベントを活用した販売促進に強みがあります。

楽天市場の公式出店プランページでは、出店プラン、システム利用料、楽天ペイ利用料、R-Messe利用料など複数の費用が案内されています。楽天市場は初期費用や月額固定費だけでなく、売上に応じたシステム利用料、決済関連費用、ポイント関連費用なども考慮する必要があります。

楽天市場のメリットは、店舗ページや商品ページの作り込みが比較的しやすく、ブランドやショップの雰囲気をある程度表現できる点です。食品、ギフト、アパレル、インテリア、ふるさと納税系、こだわり商材などとも相性があります。

Yahoo!ショッピング

Yahoo!ショッピングは、固定費を抑えて始めやすいモールです。初期費用、月額システム利用料、売上ロイヤリティが無料と案内されている一方で、ストアポイント原資負担、キャンペーン原資負担、アフィリエイト報酬、決済サービス手数料などは発生します。

Yahoo!ショッピングは、価格訴求やPayPay経済圏との相性が良い商品で検討しやすい選択肢です。ただし、出店しやすい分、競合も多くなりやすいため、商品画像、価格、配送条件、レビュー、キャンペーン設計が重要になります。

自社ECとモールの比較表

比較項目	自社EC	Amazon	楽天市場	Yahoo!ショッピング
集客力	自社で集客が必要	非常に強い	強い	比較的強い
ブランド表現	自由度が高い	制限あり	ある程度可能	制限あり
価格競争	設計次第で避けやすい	起きやすい	起きやすい	起きやすい
顧客データ活用	しやすい	制限あり	制限あり	制限あり
向いている商材	独自商品、ブランド商品、定期購入、BtoB商材	型番商品、日用品、消耗品	食品、ギフト、こだわり商材	価格訴求商品、幅広い商材

EC進出におすすめの業種・商品・サービス

ECはすべての業種に向いているわけではありません。特に相性が良いのは、商品の魅力を写真や文章で伝えやすく、購入までのハードルが比較的低い商品です。

1. 食品・スイーツ・ギフト

食品やスイーツは、ECとの相性が高い業種です。お中元、お歳暮、母の日、父の日、敬老の日、内祝い、法人ギフトなど、季節イベントや贈答需要と結びつけやすいからです。

特に、地域性のある和菓子、焼き菓子、冷凍食品、健康食品、こだわりの調味料などは、自社ECでストーリーを伝えながら販売し、楽天市場やYahoo!ショッピングで新規顧客を獲得する戦略が向いています。

2. 化粧品・美容・健康関連商品

化粧品、美容アイテム、ヘアケア、スキンケア、健康関連商品は、リピート購入につながりやすい商材です。

一度購入して効果を実感してもらえれば、定期購入や会員制度につなげやすいため、自社ECでのCRM施策と相性が良いです。ただし、薬機法など表現上の注意が必要なため、商品説明や広告文には慎重な設計が必要です。

3. アパレル・雑貨・ライフスタイル商品

アパレルや雑貨は、Instagram、TikTok、YouTubeショートなどのSNSと相性が良い商品です。ブランドの世界観、着用イメージ、利用シーンをビジュアルで伝えやすいため、Shopifyなどの自社ECとSNS広告を組み合わせることで成果につながりやすくなります。

一方で、返品対応、サイズ表記、在庫管理、写真の品質が重要になります。商品ページでは、サイズ感、素材、着用モデル、利用シーンを丁寧に伝えることが必要です。

4. 工芸品・地域産品・こだわり商品

工芸品や地域産品は、価格だけで比較されると魅力が伝わりにくい商材です。そのため、楽天市場やAmazonだけでなく、自社ECで作り手の想い、製造工程、地域の背景、利用シーンを伝えることが重要です。

特に、地域ブランドや観光資源と結びつけられる商品は、SEO記事や特集ページと組み合わせることで、単なる商品販売ではなくブランド体験として訴求できます。

5. BtoB向け商材・業務用商品

業務用備品、建材、部品、消耗品、業務用食品、法人向けギフトなどは、BtoB ECとの相性があります。

BtoB向けの場合、通常のネットショップよりも、見積もり依頼、会員価格、法人別価格、請求書払い、まとめ買い、在庫連携などが重要になります。そのため、Shopifyの拡張機能やWooCommerce、スクラッチ開発を検討する価値があります。

6. 教育・講座・デジタルコンテンツ

動画講座、オンラインセミナー、教材、テンプレート、PDF資料、会員制コンテンツなどもEC化しやすいサービスです。

物理的な配送が不要なため、在庫リスクを抑えやすく、利益率も高くなりやすいのが特徴です。特に、専門知識を持つ企業や士業、教育事業者、コンサルティング会社に向いています。

業界別のEC成功事例・成功パターン

ここでは、業界ごとにECで成果につながりやすい成功パターンを紹介します。実際の成功には商品力や価格、広告予算、運用体制が大きく影響しますが、どの業界でも「売れる導線」を設計することが重要です。

食品・スイーツ業界の成功パターン

食品・スイーツ業界では、季節イベントとギフト需要を押さえることが重要です。

たとえば、母の日には「華やかなパッケージのスイーツギフト」、夏には「冷やしておいしい涼菓」、年末には「帰省土産・お歳暮向けギフト」のように、購入シーンを明確にした特集ページを作ることで、商品単体ではなく用途で選んでもらいやすくなります。

成功しやすい導線は、Instagram広告やGoogle広告から季節LPへ誘導し、商品ページでギフト包装、配送日、熨斗対応、賞味期限をわかりやすく伝える形です。さらに購入後には、LINEやメールで次の季節ギフトを案内することで、リピート購入につなげられます。

アパレル・雑貨業界の成功パターン

アパレル・雑貨業界では、商品の機能だけでなく「世界観」を伝えることが重要です。

成功しやすいECサイトでは、商品写真だけでなく、着用写真、生活シーン、コーディネート例、スタッフレビュー、サイズ感の説明などを充実させています。

また、InstagramやTikTokで認知を広げ、Shopifyなどの自社ECに誘導する導線が有効です。モールでは価格比較されやすい一方、自社ECではブランドストーリーや限定商品、会員特典を打ち出しやすくなります。

美容・健康業界の成功パターン

美容・健康業界では、初回購入から定期購入への導線が重要です。

単品販売だけでなく、「初回限定セット」「定期コース」「まとめ買い割引」「購入者限定クーポン」などを設計することで、LTVを高めやすくなります。

ただし、美容・健康関連の商品は広告表現や商品説明に注意が必要です。過度な効果効能表現を避け、ユーザーの悩みに寄り添いながら、成分、使い方、継続期間、よくある質問を丁寧に伝えることが大切です。

工芸品・地域産品業界の成功パターン

工芸品や地域産品では、商品の背景を伝えることが成果につながります。

たとえば、「誰が作っているのか」「どのような素材を使っているのか」「どの地域で受け継がれてきたものなのか」「どんなシーンで使えるのか」を丁寧に伝えることで、価格だけではない価値を感じてもらえます。

この業界では、自社ECとSEO記事の相性が良いです。「贈り物におすすめの地域産品」「長く使える工芸品の選び方」「法人記念品におすすめの商品」などの記事から商品ページへ誘導することで、検索ユーザーを購入見込み客に育てられます。

BtoB・業務用品業界の成功パターン

BtoB・業務用品業界では、ECサイトを単なる販売サイトではなく、営業効率化の仕組みとして活用できます。

たとえば、これまで電話やFAXで受けていた注文をEC化することで、受注処理の手間を減らせます。また、会員価格、法人別価格、見積もり依頼、請求書払いなどを整備することで、既存顧客の利便性を高められます。

BtoB ECでは、派手なデザインよりも、商品検索のしやすさ、カテゴリ整理、仕様情報の見やすさ、問い合わせ導線、見積もり導線が重要です。

教育・講座・デジタルコンテンツ業界の成功パターン

教育・講座・デジタルコンテンツでは、無料コンテンツから有料商品へつなげる導線が効果的です。

たとえば、無料記事、無料セミナー、無料PDF資料で見込み客を集め、その後に動画講座、オンライン講座、会員制サービス、個別相談へ誘導する形です。

この業界では、ECサイトとランディングページ、メール配信、広告運用を組み合わせることで、購入前の不安を解消しながら販売につなげることができます。

自社ECのメリット

1. ブランドの世界観を自由に表現できる

自社EC最大のメリットは、ブランドの世界観を自由に表現できることです。

トップページ、商品ページ、特集ページ、LP、ブログ、導入事例、レビュー、FAQなどを自由に設計できます。和菓子、工芸品、アパレル、インテリア、食品ギフトのように「商品の背景」や「作り手の想い」が購入理由になる商材では、自社ECの表現力が大きな武器になります。

2. 顧客データを活用しやすい

自社ECでは、購入者データ、メールアドレス、購入履歴、閲覧行動などを活用しやすくなります。

• 購入者へのステップメール
• 誕生日クーポン
• リピート購入の案内
• カゴ落ちメール
• 会員限定キャンペーン
• 購入商品に応じたおすすめ提案
• Google広告やMeta広告のリマーケティング
• GA4を使った購入導線の分析

ECは新規顧客の獲得だけでなく、リピート率を高めることが重要です。そのため、顧客データを自社で活用できることは大きな強みになります。

3. 利益率をコントロールしやすい

モールでは、販売手数料、ポイント原資、広告費、イベント参加費などが積み重なるため、売上は上がっても利益が残りにくいケースがあります。

自社ECでも決済手数料やシステム利用料はかかりますが、広告費や販促費を自社の戦略に合わせてコントロールしやすいです。

4. SEO・広告・SNSと連携しやすい

自社ECは、SEO記事、広告LP、SNS投稿、Instagram広告、Googleショッピング広告、YouTube広告などと連携しやすいのも魅力です。

たとえば、SEO記事で悩みを検索するユーザーを集客し、記事内から商品ページへ誘導する。Instagram広告で認知を広げ、LPでキャンペーンを訴求し、購入しなかったユーザーにリマーケティング広告を配信する。このような一連の導線設計が可能です。

自社ECのデメリット

1. 集客を自社で行う必要がある

自社ECは、公開しただけではほとんどアクセスが集まりません。検索広告、SNS広告、SEO、Instagram、LINE、メルマガ、チラシ、既存顧客への案内など、集客施策をセットで考える必要があります。

2. 運用ノウハウが必要

商品登録、在庫管理、配送設定、決済管理、問い合わせ対応、返品対応、売上分析、広告改善など、EC運営には幅広い作業が発生します。

3. 制作会社選びで成果が変わる

自社ECは自由度が高い分、設計の良し悪しが成果に直結します。見た目だけきれいでも、購入ボタンが分かりにくい、送料が不明確、スマホで見づらい、商品写真が弱い、広告との導線が合っていない、といった状態では購入につながりません。

モール出店のメリット

1. すでに購入者が集まっている

モール最大のメリットは、すでに買い物目的のユーザーが集まっていることです。Amazonや楽天市場で検索するユーザーは、購入意欲が高い傾向があります。

2. 購入への心理的ハードルが低い

ユーザーは、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングでの購入に慣れています。会員登録済み、決済情報登録済み、ポイント利用可能、配送に慣れているといった理由から、初めて見る企業の商品でも購入しやすくなります。

3. セールやポイント施策を活用できる

楽天スーパーSALE、Amazonのセール、Yahoo!ショッピングのポイント施策など、モールには大型販促イベントがあります。これらをうまく活用すれば、短期間でアクセスや売上を伸ばすことも可能です。

モール出店のデメリット

1. 価格競争になりやすい

モールでは、同じような商品が横並びで比較されます。特に型番商品や汎用品では、価格、レビュー、配送スピードで比較されやすく、利益率が下がることがあります。

2. 手数料や販促費が複雑

モールは集客力がある一方で、費用構造が複雑です。出品料、販売手数料、決済手数料、ポイント原資、キャンペーン原資、広告費などを含めて利益計算を行う必要があります。

3. 顧客との関係を深めにくい

モールでは、顧客データの活用や独自のCRM施策に制限があります。一度買ってくれたお客様と長期的な関係を築き、ブランドのファンになってもらうには、自社ECやLINE、メルマガ、SNSとの連携が重要になります。

結論：おすすめは「自社EC＋モール」の併用戦略

初心者の方におすすめしたいのは、いきなりどちらか一方に絞るのではなく、事業フェーズに応じて「自社EC＋モール」を使い分ける考え方です。

立ち上げ初期

まずはBASEやSTORES、Shopifyで小さく自社ECを作り、同時にAmazonやYahoo!ショッピングで販売テストを行います。この段階では、どの商品が売れるのか、どの価格帯が反応しやすいのか、どんな写真やキャッチコピーが良いのかを検証します。

成長期

売れる商品が見えてきたら、ShopifyやWooCommerceで本格的な自社ECを整備します。広告LP、SEO記事、商品特集、レビュー、FAQ、LINE登録、メルマガなどを整え、リピート購入や指名検索を増やしていきます。

拡大期

モールでは新規顧客を獲得し、自社ECではブランド体験とリピート購入を強化します。モールは「入口」、自社ECは「ファン化・利益改善の拠点」として使うのが理想です。

きびだんごならではのEC支援の強み

1. ECサイト制作と広告運用を一体で設計できる

ECサイト制作会社の中には、デザインは得意でも広告運用や分析までは対応していない会社もあります。

きびだんごでは、Google広告、Meta広告、Instagram広告、YouTube広告などの運用視点を踏まえて、最初から売れる導線を設計できます。

2. SEO記事・コンテンツマーケティングに対応できる

ECでは、商品ページだけでなく、検索から見込み客を集める記事コンテンツも重要です。選び方ガイド、比較記事、使い方記事、ギフト特集、季節イベント特集、法人向け活用事例、よくある質問などを整備することで、購入前の不安を解消できます。

3. LP・バナー・SNSクリエイティブまで制作できる

ECの売上を伸ばすには、商品ページだけでなく、広告バナー、LP、SNS投稿画像、キャンペーンページなどのクリエイティブが必要です。

きびだんごでは、LP制作や広告バナー制作もまとめて対応できるため、ブランドのトーンを統一したまま販促施策を展開できます。

4. GA4・広告データをもとに改善できる

ECサイトは、公開後にデータを見ながら改善することで成果が伸びます。きびだんごでは、GA4や広告データをもとに、流入経路、CVR、商品別成果、離脱ポイントなどを確認し、改善提案につなげることができます。

自社ECとモール、どちらを選ぶべきかの判断基準

自社ECがおすすめの企業

• ブランドの世界観を大切にしたい
• リピート購入を増やしたい
• 広告やSEOで中長期的に集客したい
• 顧客データを活用したい
• 利益率を改善したい
• 独自商品や高付加価値商品を販売している
• LPや記事を活用して商品の魅力を伝えたい

モール出店がおすすめの企業

• 早く販売機会を増やしたい
• すでに検索需要がある商品を扱っている
• Amazonや楽天で比較されやすい商品を扱っている
• レビューを集めながら販売を伸ばしたい
• セールやポイント施策を活用したい
• 社内にモール運用担当者を置ける

併用がおすすめの企業

• モールで新規顧客を獲得し、自社ECでリピートにつなげたい
• ブランドも売上も両方伸ばしたい
• 広告、SEO、SNS、モールを組み合わせたい
• 将来的にEC事業を本格化したい
• 既存顧客や実店舗顧客をオンラインに誘導したい

まとめ：ECは「どこで売るか」より「どう売るか」が大切

自社ECとモール出店には、それぞれメリット・デメリットがあります。

Amazonや楽天市場などのモールは、集客力が強く、購入意欲の高いユーザーに商品を見つけてもらいやすいのが魅力です。一方で、価格競争や手数料、顧客データ活用の制限といった課題もあります。

Shopify、BASE、STORES、WooCommerce、スクラッチ開発などの自社ECは、ブランド表現や顧客データ活用、リピート施策に強みがあります。ただし、集客は自社で行う必要があります。

大切なのは、自社の商品、利益率、運用体制、将来の成長戦略に合わせて、最適な販売チャネルを選ぶことです。

特にこれからECを本格化したい企業は、モールだけ、自社ECだけと考えるのではなく、モールを新規顧客獲得の場、自社ECをブランド育成とリピート購入の場として使い分けることが重要です。

きびだんごでは、ECサイト制作、Shopify構築、WordPress・WooCommerce構築、LP制作、広告運用、SEO記事制作、バナー制作、GA4分析まで一貫して支援できます。

「どのECサービスを選べば良いかわからない」「今のネットショップを改善したい」「Amazonや楽天と自社ECをどう使い分ければ良いか相談したい」という方は、ぜひ一度ご相談ください。

参考資料

• 経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」
• Shopify 料金プラン
• BASE 料金プラン
• Amazon出品サービスの料金
• 楽天市場 出店プランと費用